Метрики для интернет-магазина: как измерить и повысить эффективность своего бизнеса

Доход интернет-магазина: учёт расходов и правильный подсчёт прибыли

Чтобы что-то улучшить, для начала нужно это измерить. Знакомство с метриками начнём с того, что лежит на поверхности, — с правильного подсчёта доходов интернет-магазина.

Все знают, что важно учитывать расходы при подсчёте прибыли. Но расходы — это не только закупка товара. Есть незаметные, иногда незначительные траты, которые легко пропустить или сознательно не учитывать. Это приведёт к тому, что деньги будут постоянно «утекать», искажая картину вашей доходности. И, как следствие, вы не сможете сделать адекватный прогноз дохода на будущее.

Чтобы иметь представление о полной финансовой нагрузке на ваш бизнес, посчитайте:

• расходы на содержание офиса (аренда, электричество, уборка, расходники в виде бумаги, картриджей и т. п.);
• фонд оплаты труда ваших сотрудников: менеджеров, сборщиков, упаковщиков и т. п.;
• расходы на новый товар;
• налоги;
• транспортные расходы;
• расходы на рекламу и продвижение;
• сопутствующие расходы: упаковка товаров, полиграфия и т. п;
• убытки с возвратов: сколько вы тратите за каждый возвращённый заказ;
• потери, если товар просрочился: в том случае, если ваш товар имеет срок годности.

Ваш список может быть другим. Но важно его составить, учитывая все, даже самые мелкие траты. Понимая, сколько и на что вы тратите, вы можете узнать чистую прибыль вашего интернет-магазина. Чистая прибыль должна быть больше, чем затраты на содержание бизнеса.

Чистая прибыль — это прибыль компании, очищенная от расходов, налогов и других обязательных отчислений в бюджет.

Чётко понимая весь перечень статей расходов, вы можете понять, в каком месте «болит» и что требует оптимизации в первую очередь. Например, убрать бесплатную доставку и больше не работать в минус. Или бросить все усилия на борьбу с возвратами, если эта статья расходов съедает слишком много ресурсов.

Общие расходы и доходы мы посчитали; теперь рассмотрим метрики, которые можно собрать по каждому клиенту и его заказам.

Стратегия продаж: клиенты, их заказы и LTV

Ваш магазин работает, получает заказы и собирает данные о клиентах. Эти данные нужно анализировать.

Метрики, которые можно собрать по клиентам:

1. Количество заказов: сколько заказов оформил клиент в вашем интернет-магазине.
2. Частота заказов: если заказов несколько, то какие они: регулярные или нет.
3. Время жизни: сколько времени клиент с вами.
4. LTV (Lifetime Value) — доход, полученный от всех заказов одного клиента.

Эти данные нужны, чтобы понять, как покупают ваши клиенты и что их объединяет. По этим показателям вы сможете сегментировать свою клиентскую базу и на основе реальных данных подумать над действиями, которые могут привести к улучшениям. Например, вы можете выбрать пул клиентов, которые покупают мало, проанализировать их поведение и особенности, найти общие черты и сформулировать гипотезы о том, как мотивировать их покупать больше.

Чем больше и стабильнее у вас покупают, тем увереннее чувствует себя бизнес. Поэтому важно каждого нового клиента трансформировать в постоянного. Метрики помогут вам работать в этом направлении более прицельно и осознанно.

Особенность работы с сегментом клиентов

Любые ваши действия на сайте влияют на поведение клиентов, поэтому состав сегментов, на которые вы делите клиентскую базу, постоянно меняется. Например, если вы предприняли усилия, чтобы клиент покупал больше, то состав сегмента, сформированного по условию «покупают мало», в этом месяце будет отличаться от состава того же сегмента в следующем месяце. Клиенты мигрируют из одного сегмента в другой, приходят новые клиенты, и так происходит постоянно. Поэтому недостаточно снять метрики только единожды. Важно периодически фиксировать показатели, чтобы оценивать качество своих действий и работать с аудиторией в соответствии с её текущим статусом.

Особенно важно следить за сегментами после проведения рекламных кампаний.

Когортный анализ: какие данные можно получить, если следить за поведением сегмента клиентов в течение времени

Допустим, вы запустили рекламную кампанию, и в интернет-магазин пришло какое-то количество новых клиентов. Объединим их в группу по общему признаку: все они пришли по триггеру рекламы с одной площадки, на которой проводилась рекламная кампания, и понаблюдаем за поведением этой группы в течение продолжительного времени. В результате мы получим очень полезные сведения:

• принесла ли рекламная кампания доход: окупилась на старте, через какое-то время или приносит прибыль до сих пор;
• привела ли кампания лояльных клиентов;
• подходит ли выбранная стратегия и площадка для будущих рекламных кампаний.

Следить за поведением группы людей в долгосрочной перспективе помогает когортный анализ. Мы написали отдельную статью, в которой подробно рассказали о том, как анализировать когорты и как работать с этой метрикой в Shop-Script: «Что такое когортный анализ и зачем он нужен в интернет-магазине».

Если правильно анализировать метрики по клиентам, можно понять, что нужно сделать для увеличения LTV каждого клиента.

Переходим к следующей группе метрик, которые пригодятся вам в работе с заказами.

Тактика продаж: число и состав заказов, средний чек

Продолжаем исследовать каждый этап работы в интернет-магазине. Следующий набор метрик — для работы с заказами. Принцип действия остаётся прежним: считаем, смотрим и анализируем. На основе данных принимаем решение о том, как и что можно улучшить.

Для начала считаем:

• Cколько позиций в среднем в одном заказе: сколько товаров обычно покупают: много/мало? Вы увидите, есть ли потенциал предлагать клиентам больше. Возможно, пора расширить ассортимент или добавить функцию «С этим товаром покупают», чтобы в заказ добавляли что-то ещё. Например, если вы продаёте книги, дополнительным товаром могут стать блокноты, канцелярские товары, закладки, открытки и плакаты с цитатами или любимыми героями. Даже если человек не планировал покупать какой-то товар сразу, он может изменить своё мнение в последний момент. Иногда достаточно просто предложить; вспомните конфетки и жвачки перед кассой — принцип тот же.
• Средний чек: чтобы его узнать, разделите общую сумму покупок на число заказов. Можно узнать средний чек для всех заказов в магазине или только для отдельного сегмента покупателей. Например, чтобы повысить средний чек, можно предлагать в корзине или в карточках товаров дополнительные или сопутствующие товары, чтобы посетители добавляли их в заказ «за компанию». Тогда сумма заказа повысится, а в результате повысится и средний чек.
• Сколько брошенных корзин: это число покажет, какое количество посетителей начали, но не закончили оформлять заказ. Также можно собрать данные о том, с каким количеством товара корзину бросают чаще всего. Оцените соотношение количества брошенных корзин к количеству заказов. Как бороться с брошенными корзинами.

На все эти показатели можно влиять: придумывать стратегии, внедрять их в работу, фиксировать изменения и повторять те, которые хорошо работают. Например, количество заказов можно увеличивать при помощи рекламы и повышения качества сайта. Повысить число повторных заказов помогут таргетинг, email-маркетинг, SMM и партнёрские программы. Увеличить число позиций в заказе и средний чек помогут кросс-селлинг и апселлинг.

Нюансы при подсчёте метрик

На примере подсчёта среднего чека:

👉Обратите внимание на суммы покупок: возможно, для более точного результата не стоит учитывать крайние случаи: самый дорогой и самый дешёвый заказы. Простой пример: представьте, что вы считаете средний чек за прошлый месяц. Вы получили 12 заказов: 10 из них на суммы от 1000₽ до 9000₽ и два крайних на 50 000₽ и на 200₽. Эти два заказа явно выбиваются из общей картины. Если учитывать их при подсчёте, получим искажённое представление о среднем чеке. Сравните: если учитывать их в подсчётах, то средний чек равен 8600₽, если не учитывать — 4500₽. Разница практически в два раза! У вас эта разница может оказаться не такой яркой, но всё равно имейте эту деталь в виду. Если какие-то немногочисленные заказы явно выделяются среди остальной массы, то лучше не учитывайте их при подсчёте.

👉Мелкие заказы можно не учитывать при подсчёте среднего чека, однако стоит обратить на них внимание с продуктовой точки зрения. Можно провести исследование — что это за заказы? Возможно, покупатели проверяют магазин на доверие и качество обслуживания, перед тем как сделать крупную покупку. Или покупают один товар, не зная, что у вас к нему продаются полезные дополнительные товары, комплектующие или расходники.

Такой принцип справедлив для подсчёта всех метрик. Лучше или совсем отбрасывать нестандартные случаи, или работать с ними отдельно.

Стратегии при работе с метриками

Количество позиций в заказе, количество заказов и средний чек — эти метрики дадут дополнительную информацию о сегментах, на которые вы разделите всю базу своих клиентов. А можно поступить и наоборот: разделить клиентов на сегменты, опираясь на показатели среднего чека или количества заказов. Для примера выделим сегмент клиентов с низким средним чеком и посмотрим на их LTV. Они могут покупать мало, но часто. Тогда LTV таких клиентов может превышать LTV тех клиентов, кто оформляют большие заказы, но делают это редко.

Опираясь на те или иные метрики и сравнивая показатели, вы сможете придумать стратегии работы с каждой группой клиентов более прицельно.

Но не все посетители вашего сайта становятся покупателями. Есть люди, которые заходят на сайт, что-то на нём делают и уходят. Интересно было бы узнать, что именно они делают: на каких этапах «залипают», а на каких спотыкаются. В этом нам поможет следующий набор метрик — для оценки удобства сайта.

Конверсия посетителей в клиентов: важные метрики юзабилити вашего сайта

Познакомимся с метриками, которые покажут, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом: удобно ли людям пользоваться встроенными инструментами, какие функции нужны, а какие бесполезны. Если посетители бросают наполненные корзины, то посмотрите, на каком этапе это происходит. По всем этим метрикам можно понять, какие части сайта требуют улучшений в первую очередь, а какие работают хорошо.

Самые распространённые системы, которые помогают исследовать посетителей и их поведение на вашем сайте, — это «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Что можно узнать о посетителях вашего сайта:

• Исследовать количество и источники трафика

  Посмотрите, сколько людей посетило ваш сайт (сколько из них сделали это только один раз, а сколько приходило повторно) и откуда они приходят.

  На основе этих данных вы сможете разработать или улучшить стратегию продвижения: придумать подходящую рекламную кампанию и принять решение о том, когда, в каком масштабе и на какой площадке её запускать.

• Посмотреть, как ведёт себя трафик на сайте

  Вы можете отследить, какие страницы просматривали ваши посетители и что они на них делали. Все эти данные можно увидеть в сервисах «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

  С помощью «Вебвизора» вы можете посмотреть сеансы отдельных посетителей. Это бесплатный инструмент «Яндекс.Метрики», который записывает посещение каждого пользователя и путь, по которому двигалась его мышка, на что он нажимал и на что смотрел. Скорее всего, он ушёл в тот момент, когда ему стало сложно, непонятно, скучно или он не нашёл то, что искал. Разные улучшения помогут исправить эти моменты, чтобы другие посетители дольше взаимодействовали с сайтом и в идеале уходили, только оформив заказ.

• Собрать данные о важных страницах

  Можно отдельно посмотреть, как ведут себя пользователи на конкретных страницах сайта, какие страницы популярнее других, сколько времени посетители проводят на каждой странице и на какие кнопки нажимают. Например, отдельно для страниц корзины, карточек товаров и главной страницы можно выяснить, пользуются ли люди поиском и тегами и насколько часто это происходит.

  На основе этих данных вы можете сделать важный вывод — люди ведут себя либо в целом одинаково, либо совсем по-разному. Если одинаково, то, скорее всего, что-то не работает или неудобно устроено — вы сможете понять, что не так, и оперативно это исправить. Если посетители ведут себя по-разному, то придётся вносить улучшения более деликатно, отслеживая реакцию на каждом этапе изменений.

  Сценарии поведения посетителей на сайте и карты кликов, ссылок и скроллинга показывает «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

По метрикам можно приблизительно понять, какой процент заказов вы не дополучаете, — по тому, кто и когда уходит с сайта, не завершив оформление заказа. Если оперативно замечать неудобные для пользователей места на сайте и исправлять их, то количество заказов скорее всего возрастёт. Для этого нужно считать конверсию на каждом этапе воронки продаж.

Метрики и воронка продаж

Конверсии, которые важно считать:

• сколько посетителей пришли на ваш сайт и положили товары в корзину;
• сколько посетителей положили товары в корзину и оформили заказ;
• сколько посетителей оформили заказ и оплатили его.

Цепочка последовательных действий, по которым проходит посетитель до оформления или оплаты заказа называется воронкой продаж.

Как правило, до каждого следующего этапа доходит меньше человек, чем до предыдущего. Если схематично изобразить действия и количество этапов, то получится картина, похожая на воронку:

Пример простой воронки продаж

Этапы воронки могут быть разными в зависимости от вашего бизнес-процесса.

Вам важно выстроить цепочку действий именно для своего бизнеса и следить за метриками на каждом этапе. Вы заметите, на каком этапе воронка сужается сильнее всего (потому что сужается она на всех этапах почти гарантированно). Учитывая метрики, о которых мы рассказывали выше, вы сможете исследовать страницы, которые стопорят клиентов, и придумать улучшения, которые могут повысить конверсию.

Например, вы видите, что посетители спотыкаются на втором этапе постраничного оформления заказа и уходят. Ваши действия могут быть разными: вы можете сделать второй этап постраничного оформления последним или изменить настройки корзины, чтобы всё оформление занимало только одно окно. Обе эти гипотезы можно проверить на практике, а успешность той или иной стратегии отразится в метриках.

Главная идея в том, что действия, которые вы предпринимаете, обоснованы реальными данными из метрик, а не просто вашими фантазиями. Вы видите конкретно существующую проблему и решаете её по мере актуальности и ваших возможностей.

Вернёмся к самому первому этапу воронки любого бизнеса — привлечению клиентов. Люди приходят на ваш сайт из разных источников: сторонних сайтов, поисковиков или соцсетей. Легче всего привлечь посетителей при помощи рекламы. Реклама с технической точки зрения бывает разной, но глобально она вся оценивается одинаково.

Привлечение клиентов: метрики по рекламе и продвижению

Любая рекламная кампания имеет приблизительно одну и ту же структуру оценки:

• сколько денег потрачено;
• сколько посетителей смогла привлечь реклама;
• сколько посетителей из пришедших купили (или сделали другие целевые действия, на которые была нацелена реклама);
• как потом пришедшие люди взаимодействуют с вашим интернет-магазином: возвращаются для новых покупок или забывают о вас.

Зная эти значения для вашего бизнеса, вы можете выбрать самые удачные рекламные каналы по соотношению затрат и конверсий.

Сервисы веб-аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics позволяют выделить и измерить метрики по всем этим направлениям. UTM-метка поможет отследить, откуда пришёл трафик.

UTM-метки

UTM-метки — это дополнительный фрагмент, добавляемый к адресам страниц вашего сайта и содержащий информацию об источнике трафика.

UTM-метка и её параметры

Нет чётких правил, что именно писать в параметрах метки, — их можно придумать самостоятельно. Главное, чтобы вы понимали, что та или иная метрика значит и откуда ссылка с этой меткой привела посетителя.

Старайтесь оценивать каждую рекламную кампанию отдельно и по периодам времени при помощи когорт. Напомним, что рекламная кампания, которая с самого начала принесла мало клиентов, со временем может себя окупить многократно, если она привела лояльных клиентов, готовых оформлять повторные заказы. Понять и отследить это поможет когортный анализ.

Когортный анализ в Shop-Script

Часть метрик может автоматически учитываться в движке интернет-магазина. Например, с помощью UTM-меток можно отслеживать продажи по разным источникам в разделе «Отчеты» в Shop-Script. Также можно посмотреть общую статистику всего магазина: по заказам, клиентам, рекламным кампаниям на сайте и когортам, а также получить средний чек и ROI.

Предположим, вы провели рекламную кампанию. Дальнейшие шаги:

• Посчитать, сколько посетителей пришло и сколько из них оформили заказ.
• Проанализировать поведение посетителей на сайте, улучшить страницы сайта.
• Посчитать средний чек и, если это необходимо, придумать, как его увеличить.
• Следить за когортой этой рекламной кампании и сделать вывод: выгодна ли реклама на этой площадке и в это время, каких клиентов принесла рекламная кампания: лояльных или «одноразовых».
• Посчитать и спрогнозировать LTV на основе имеющихся данных. Имеет смысл эту метрику сопоставлять с прогнозом стоимости привлечения этого клиента: сколько клиент принёс прибыли и сколько вы потратили на его привлечение. По LTV видно, когда клиент стал покупать больше или меньше, чаще или реже. Это поможет настроить и скорректировать маркетинговую стратегию по работе с ним.

Учитывая все эти аспекты, вы сможете придумать следующую рекламную кампанию, выработать план по улучшениям вашего магазина и спрогнозировать доход.

Важно не только оценивать рекламную кампанию, но и понять в принципе, что работает хорошо, а что работает плохо. Когда поймёшь, что плохо, то сможешь это улучшить, а удачное — применять повторно.

Итог: как при помощи метрик выстраивать стратегию развития интернет-магазина

Метрики можно и нужно использовать для развития бизнеса. Алгоритм действий может быть таким:

• Посчитать расходы и узнать точно, сколько денег необходимо для поддержания работы бизнеса.
• На основе статистики продаж (того, что и сколько покупают) можно спрогнозировать базовый спрос в интернет-магазине на ближайшее время и размер выручки.
• На основании прогноза определиться с суммой закупки следующей партии товара. Зная разницу между выручкой, закупкой и базовыми расходами, можно понять, какую сумму можно выделить на развитие бизнеса: улучшения магазина и привлечение новых клиентов.
• Исследуя метрики поведения посетителей на сайте, можно определить части сайта, которые требуют доработки в первую очередь. Или понять, что всё работает как надо, и выделить ресурсы для внедрения новых возможностей.
• На основе изученных сегментов покупателей можно определиться с идеей для рекламной кампании, выбрать площадку и определить бюджет: на каких-то площадках расходы на рекламу можно увеличить, на каких-то — оставить без изменений или убрать совсем. А возможно, настало время для новой рекламной стратегии!
• Регулярно актуализировать данные по всем метрикам и корректировать стратегию действий и прогнозы на основе этих данных.

С какой периодичностью анализировать данные — это можно определить по мере накопления опыта. Вероятно, на старте бизнеса этот период будет более коротким. Приучите себя с самого начала не реже чем раз в неделю следить за доходами и расходами и ежедневно мониторить рекламные кампании. С ростом бизнеса и стабилизацией бизнес-процессов этот период можно попробовать увеличивать. Но при этом бывают особенные ситуации, когда анализировать отдельные метрики стоит чаще других. Например, при запуске экспериментальной рекламной кампании или внедрении значимых изменений на сайте.

Общий план действия по работе с метриками выглядит так:

1. Собрать данные и выявить проблемы.
2. Построить гипотезы: что и как поможет решить ту или иную проблему.
3. Действия: внедрить гипотезу!
4. Собрать и посчитать результаты. Метрики покажут, насколько успешно сработала ваша стратегия.
5. Успешные стратегии — повторяем. Если они не совсем успешные, то вносим коррективы: см. п. 1.

Чем больше исследований вы будете проводить и собирать данных, тем точнее сможете спрогнозировать свой доход и пути для роста бизнеса.

Нет универсальных рецептов, как вести свой бизнес. Но промежуточные и итоговые оценки полученных результатов покажут вам, какие действия приносят пользу и помогают увеличивать продажи, а какие, наоборот, приносят убытки. Метрики и система аналитики нужны любому бизнесу. Даже если он пока не очень большой